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美赞臣的百亿征途还有多远?

2019-10-16 11:35:12      奶粉关注


  导读:利洁时2019年第二季度财报显示,在全球范围内,第二季度美赞臣所在的婴幼儿营养品业务净收入为7.58亿英镑,同比持平;今年上半年,净收入为15.16亿英镑,同比增长了2%。同时财报显示,美赞臣在华第二季度收入同样“持平”,市场增长率仅个位数,市场份额也有所下降,但随着美赞臣的供应恢复正常,其市场份额趋势有所改善。

  值得关注的是,2018年,美赞臣营收达28.39亿英镑,较2017年的15.55亿英镑,同比增长82.57%。利洁时将此归因于美赞臣新品的推出以及在中国和美国电子商务渠道的改进。据业内人士预测,美赞臣2017年在华规模约70亿左右,2018年预计在80亿左右。

  其实作为中国奶粉市场上的老牌巨头,美赞臣的发展一直相对稳健,第二季度财报发布时,利时洁健康部门首席运营官Adi Sehgal也表示,近期美赞臣在中国的市场份额“取得很好的进展”,在全球范围内市场份额也有所增长,预计美赞臣下半年在中国市场将会有强劲增长。

  照这么算,美赞臣会成为中国市场上第四个百亿奶粉品牌吗?

  美赞臣发家史

  截止2019年,美赞臣在中国经营已有三十多年,早在2012年时美赞臣在中国婴幼儿奶粉市场销量曾经排名为第一,市场份额占有率为12.3%;但截止到2015年4月,美赞臣已经被同样拥有百年历史的美国奶粉品牌惠氏所赶超,在中国市场的排名跌落至第二名,市场份额为10.1%。到2016年美赞臣业绩继续下滑,同时在亚洲、北美、欧洲、拉美几大市场业绩均不同程度下滑。

  下滑的主要原因在于:1、2013年因发改委的反垄断调查,美赞臣、合生元、恒天然、富仕兰、雅培、多美滋和明治等都被罚款;在2015年又被美国开出在华行贿的《反海外腐败法》的民事指控;2、美赞臣的步子有点慢,直到2016年3月28日,美赞臣才宣布旗下的高端蓝臻系列即将在中国市场上市;3、2013年以后美赞臣中国区高管变动频繁。

  下滑后,美赞臣自2016年3月开始,经历了跟达能、雀巢等多家并购商的多伦谈判之后,最终选择了委身于利洁时集团,2017年6月,利洁时以90美元/股总额约为167亿美元的价格溢价收购美赞臣。

  自此蓝臻上市,利洁时完成收购,大中华区新任总裁睿恩达(Enda Ryan)到任,美赞臣的新时代开启!

  美赞臣百亿征途进行时

  在利洁时收购美赞臣之后一年,发布美赞臣2018年营收时,财报显示,2018年美赞臣旗下业务为利洁时贡献了12%的净收入增长。同时这一年,美赞臣在包括美国、中国、东南亚和拉丁美洲等地区均实现了增长。在今年行业增速普遍放缓的市场环境下,有行业人士表示,“2019年美赞臣的增长是比较不错的”。

  据了解,2018年,美赞臣旗下高端产品蓝臻因供应工厂断货问题以及乳铁蛋白和MFGM乳磷脂含量受到消费者的欢迎,销量迅猛,2018年的8、9月一直在断货。同时其旗下针对牛奶蛋白过敏的安敏健LGG在全球市场即占据了半壁江山市场,4月份进入中国后增长迅速。

  另外美赞臣在下沉市场的打法也值得借鉴。2017年10月份,美赞臣表示将产品下沉到3-5线市场,并宣称目前已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心,配合广州总仓,完善全国网络布局。一直以来,外资品牌下沉到三四线市场都是“老大难”问题,而美赞臣借助电商平台进行下沉,通过与阿里巴巴和京东等电商平台建立合作伙伴关系,利用低成本、高效率的方式渗透进下沉市场。

  例如,美赞臣与京东的合作模式是借助京东联手打造涵盖“商流+物流+信息流”一体化商业模式,乡镇母婴店店主可以在“美赞臣母婴店俱乐部”中注册认证,使用移动程序下单,就能通过京东物流体系,最快在48小时内收到美赞臣的产品,借此更高效率打通并加强美赞臣对末端渠道的管理。这也是美赞臣在财报中提到的2019年的增长得益于在中国和美国的电商平台的铺设和增长。

  同时2019年美赞臣继续发力,据悉,美赞臣今年下半年将在华推出新版美赞臣安儿宝(Enfagrow)奶粉,这是一个美赞臣专门针对中国母婴店渠道推出的新品。Adi Sehgal表示,进入2019年下半年,在供应正常的情况下,美赞臣中国现在的用户水平“已经恢复到了供应中断前”。并且看到了电商、超高端产品、特色产品,以及母婴店渠道的强劲增长。

  从2017年70亿到2018年的80亿,强势发力下,2019年美赞臣能否突破百亿,值得我们期待!

  文章来源:奶粉关注

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